最近，對明星直播帶貨的討伐越來越多：小沈陽90萬次觀看個位數下單，吳曉波60萬坑位費15罐奶粉，當紅流量女星關曉彤首次帶貨340萬……明星帶貨的神話正在迅速落幕？
以陳赫為例，從5月16日第一次直播，陳赫目前已在抖音進行了6場直播。從最開始人人驚嘆的8000萬，到最近6月26日和7月11日兩場直播的800萬。兩個月不到的時間，戰報縮水90%多！下面我們根據自己做了兩百多個直播案例的經驗，給大家解剖一下陳赫的帶貨情況。這也是現在大部分明星直播帶貨遇到的問題。5月16日晚8點，陳赫出現在抖音直播間，宣布“有東西”直播間正式成立，未來將長期進行帶貨直播。
此次直播累計觀看人數5098W，單場音浪990W，上架商品30件，商品總銷量50.3W，商品總銷售額8313W！戰報一出，引無數廠商趨之若鶩，明星直播也一時成為討論熱點。
沒想到的是，首秀即巔峰（這件事現在大家已經有共識，也是從陳赫開始的），陳赫直播高開低走，僅一個月后就滑入低谷。6月26日，新抖數據顯示，陳赫單場直播累計觀看人數1043W，單場音浪90W，上架商品數26個，商品總銷量9W，商品總銷售額799.5W，不到800W。
而之后7月11日的直播戰績也很慘淡，據新抖數據顯示。陳赫此次直播累計觀看人數867W，單場音浪39.9W，上架商品27件，商品總銷量14.7W，總銷售額814.8W，剛剛過了800W。
關于陳赫戰績滑落如此之狠、之快，我們總結了以下幾點原因：
陳赫開始直播的時機占優勢，那時候用戶對直播感興趣，明星直播剛剛開始。
陳赫5月16日開始的第一場直播，彼時618年中大促還沒開始，300多位明星還沒集體下場，明星直播正值火熱，大眾對明星直播感覺新鮮。尤其5月14日劉濤直播，1.48億的優秀戰績，更是讓人期待陳赫能不能再創奇跡。而現在，用戶對直播購物已經不再稀奇，明星直播也是屢見不鮮，新鮮感褪去，用戶有過多次直播消費經驗，也不會再輕易沖動消費，加之618后，大部分人的需求已經被釋放。
1.首秀有平臺扶持。
陳赫是抖音平臺特別引進的明星主播，尤其在劉濤淘寶直播1.48億的刺激之下，抖音平臺更是需要將陳赫直播首秀一炮打響，所以平臺在流量方面給予大力支持，推薦頁、抖音熱搜榜統統安排上。
而現在抖音明星直播已經初具規模，王祖藍、乘風破浪的姐姐等大量明星入駐抖音，陳赫在流量上不再有特別的優待。2.后面幾次直播沒有首秀宣傳力度大，粉絲購買力下降。陳赫直播首秀時除了在抖音發布短視頻進行預熱，在微博和粉絲群也進行了直播宣傳。陳赫微博粉絲6898W，粉絲群成員數量巨大，如此全方面宣傳效果自然好。尤其對陳赫粉絲來說，偶像的第一次直播，一定會大力支持。等到陳赫的后幾次直播就只是在抖音發布了幾條短視頻進行預告，微博和粉絲群都不再跟進宣傳，粉絲也不可能次次為支持偶像，購買原本不需要的商品。陳赫6月16日請來了鹿晗作為助陣嘉賓，眾所周知，陳赫和鹿晗是好朋友，有了鹿晗這個流量巨星的幫忙，陳赫的直播戰績也算不錯。而陳赫7月11日的800W直播請來的助陣嘉賓是“陳教授”，雖然同為明星主播，但人氣還不如陳赫，從銷量來看。似乎沒有什么幫助。長期來看，陳赫不可能每次直播都請來鹿晗這種流量明星來助陣，別人的助陣也只是錦上添花，關鍵還是自己的選品和運營能力。陳赫第一次直播的選品客單價都偏高，599元、999元、2888元等，30件選品中不算1元秒殺，價格在百元以下的只有6個。而在6.26和7.11的兩場800W直播里，選品價格普遍偏低，幾乎大部分都在百元以下，高客單價產品很少（客單價下去了，銷量卻沒提上去）。這也是GMV不高的關鍵之一。陳赫7月11日的選品很多都在之前的直播推薦過，例如紅小廚小龍蝦、螺螄粉、鴨舌等。對于重復推薦的選品來說，除非質量、口碑特別好，否則粉絲很難重復購買。
陳赫在前一次的直播中就推薦過一款炒鍋，鍋類又不是消耗品，需求不會大到可以短時間內推薦兩次。尤其是螺螄粉，陳赫不僅在半個月前的直播推薦過，在當天直播也推薦了同為速食面類的手工寬粉。大家都知道，作為主播，短時間內幾乎不會接同類產品，因為粉絲消耗不了，后面就推銷不出去。在選品層面，陳赫太泛善可陳了，螺螄粉是網紅產品，就一直推，這是大硬傷，平臺再怎么支持，自己選品爛，也是沒救了。優秀的直播選品，會不斷打破觀眾的期待，讓觀眾在觀看直播中，除了獲得低價商品，還能打開眼界，陳赫的選品顯然沒有做到。陳赫首秀優惠力度確實很大，例如原價599的韓束紅膠囊，直播間價格只要359。而陳赫后面幾期的產品優惠力度就一般般，例如有一款御泥坊的氨基酸泥膜，陳赫直播間的價格和淘寶價格差不了多少。觀眾直播購物為的就是便宜，像護膚品、米面油等計劃消耗產品，觀眾只有在優惠力度真的合適的時候才會購買。
1.之前有公益助力+一元秒殺。
陳赫首秀時不但有公益助力，還有3款一元秒殺，公益助力的酸辣泡菜單價21元，銷量1.5萬，3款一元秒殺銷量也都在2000左右，大大帶動了消費熱情。
而在之后的幾場直播里，就不再有公益活動和秒殺環節。
2．直播帶貨大多屬于沖動消費，不是計劃性消費，所以，薇婭這種頭部精細化運營的，都在公眾號每天預告當日直播的商品，感興趣的粉絲，自然會留意當天的直播，沖動消費和計劃性消費，都能覆蓋。
但是，反觀陳赫……不只是陳赫，絕大多數的明星帶貨都是盲盒式帶貨，觀看的粉絲不知道當天直播有啥值得期待的商品，看了一會沒啥值得買的就走了。預告并不會劇透，因為并不公布價格，對于很多感興趣的人來說，還是值得期待的。這種運營細節，非專業團隊不能操作，明星只是帶貨的一個環節而已，運營才是核心，好的運營，會讓明星帶貨也成為一個零售品牌，而不是去消耗明星的名氣。很多網友一直說，看到明星之前帶貨動輒千萬甚至上億就感覺不真實。自從各地稅務局開始出“刷單補稅”的通知，商家和明星都不敢刷單了。這也意味著，現在的戰報數據水分更少，更能代表明星帶貨的真正實力，這個觀點也有一定道理。
陳赫直播的起點太高，又沒有運營的后勁，一路滑落讓人唏噓。不過不管現在成績如何，陳赫始終是明星頭部主播。不像劉濤背靠淘寶，陳赫只能自己摸索。陳赫有粉絲基礎，也具備主播能力，只要在選品上多加注意，玩法上多些新意，積極宣傳，也許還能再爬起來。
只是，直播平臺最近有點太過依戀明星直播了，這是很危險的，平臺請明星帶貨是為了拉高自己平臺的天花板，帶來更多新鮮用戶。但是，平臺的根基，不是明星，而是kol、koc等中腰部的力量，明星涌入帶貨領域，讓腰部網紅的坑位費也水漲船高，這將極大地傷害商家的積極性，損害健康的直播生態。直播做的好壞，不只是網紅賣力不賣力的事兒，沒有足夠多的優秀商家入局，直播很難進一步突破，成為電商的主流模式，如今還不到5%的滲透率，水就這么混了，會對優秀品牌形成擠出效應。可見，明星帶貨是把雙刃劍，平臺要用好需要更多智慧。
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發布時間：2020-07-17 15:29 
發布者： admin
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